低迷中穩(wěn)步向前 冰箱結(jié)構(gòu)性亮點(diǎn)再升溫

　當(dāng)規(guī)模走向穩(wěn)定，市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性亮點(diǎn)就更為凸顯。當(dāng)前的冰箱市場(chǎng)正是如此。

 

　　低迷行情之下，線上線下的渠道博弈，不同門體零售份額的分化，風(fēng)冷、智能等功能元素的滲透，凡此種種，經(jīng)過(guò)2015年的醞釀，在今年進(jìn)一步發(fā)酵，甚至呈現(xiàn)新的格局。

 

　　今年3月底，奧維云網(wǎng)發(fā)布了《2016中國(guó)冰箱市場(chǎng)開(kāi)年報(bào)告》(簡(jiǎn)稱“奧維開(kāi)年報(bào)告”)，五一后，中怡康也發(fā)布了五一白電“市場(chǎng)小船”的相關(guān)數(shù)據(jù)，再結(jié)合亮相AWE的新品特色，2016冰箱開(kāi)年市場(chǎng)規(guī)模、結(jié)構(gòu)特征，由此一覽無(wú)余。

 

　　量漲額跌  結(jié)構(gòu)升級(jí)緩慢

 

　　奧維數(shù)據(jù)顯示，2014年我國(guó)冰箱市場(chǎng)零售額為1008億元，同比下滑0.2%。2015年冰箱市場(chǎng)零售額規(guī)模983億元，同比下滑2.5%。伴隨著更新?lián)Q代成為需求主動(dòng)力，我國(guó)冰箱市場(chǎng)正處于規(guī)模盤整期，而今年3月公布的奧維開(kāi)年報(bào)告的數(shù)據(jù)也驗(yàn)證了這一點(diǎn)。報(bào)告顯示，1-2月我國(guó)冰箱市場(chǎng)平穩(wěn)開(kāi)年，零售量達(dá)439萬(wàn)臺(tái)，同比提升1.3%，零售額為126億元，同比下滑4.2%。

 

　　結(jié)合宏觀經(jīng)濟(jì)來(lái)看，一系列刺激政策后，與家電銷售息息相關(guān)房地產(chǎn)呈回暖之勢(shì)，但在權(quán)威人士看來(lái)，“我國(guó)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行是L型的走勢(shì)，而這個(gè)L型是一個(gè)階段，不是一兩年能過(guò)去的。 ”長(zhǎng)期而言，房地產(chǎn)等外部因素恐怕難以為家電銷售提供高增長(zhǎng)動(dòng)力。

 

　　規(guī)模盤整，進(jìn)入以更新需求為主的存量市場(chǎng)，電商渠道進(jìn)一步拉低市場(chǎng)均價(jià)。為搶占更大的市場(chǎng)份額，企業(yè)多采取“以價(jià)換量”的市場(chǎng)策略，而去年原材料價(jià)格下跌，更為企業(yè)投入更多資源開(kāi)展不同形式的促銷活動(dòng)提供了支持。由此，量漲額跌的開(kāi)年行情，也不足為怪。

 

　　值得一提的是，當(dāng)前輿論呼聲最高的“結(jié)構(gòu)升級(jí)”、“高端化”，確實(shí)點(diǎn)明了市場(chǎng)的新興需求，然而“結(jié)構(gòu)升級(jí)”本身是一個(gè)相對(duì)緩慢的過(guò)程，顯效尚需時(shí)日。放眼至廣闊的整體內(nèi)銷市場(chǎng)，中高端產(chǎn)品也尚未成為主要驅(qū)動(dòng)力，因而兩者難掩產(chǎn)品均價(jià)下滑的整體態(tài)勢(shì)。

 

　　多門最熱  沒(méi)有之一

 

　　多門冰箱及更為細(xì)分的十字四門冰箱，應(yīng)該是目前業(yè)內(nèi)產(chǎn)品方面最大的亮點(diǎn)。

 

　　增長(zhǎng)趨勢(shì)上，多門冰箱堪稱逆勢(shì)飛揚(yáng)。奧維開(kāi)年報(bào)告顯示，行業(yè)下滑11.3%，單門、兩門、三門、對(duì)開(kāi)門分別下滑40.6%、28.9%、20.8%、13.2%，而多門一枝獨(dú)秀，同比提升14.6%。其中，十字四門同比提升109.6%。

 

　　中怡康線下周度監(jiān)測(cè)的五一數(shù)據(jù)也顯示，五一期間冰箱市場(chǎng)零售額同比負(fù)增長(zhǎng)17.4%，零售量同比負(fù)增長(zhǎng)18.0%。冰箱各品類中兩門、三門、對(duì)開(kāi)門均表現(xiàn)不利，零售額分別負(fù)增長(zhǎng)39.1%，27.3%，22.9%，僅多門產(chǎn)品逆勢(shì)增長(zhǎng)10.0%。線上則各門體全線普漲，其中多門零售額同比增長(zhǎng)105.2%,對(duì)開(kāi)門零售額同比增長(zhǎng)103.1%，大幅領(lǐng)先于行業(yè)增幅，是當(dāng)前線上市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。

 

　　產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，奧維開(kāi)年報(bào)告顯示，多門份額超過(guò)三門，多門內(nèi)部十字4門占比近半。比較2015年、2016年不同門體冰箱的銷售份額，不難發(fā)現(xiàn)，今年以來(lái)三門、兩門、對(duì)開(kāi)門冰箱份額均有所下滑，唯獨(dú)多門冰箱份額大增，可見(jiàn)相比于其他門體冰箱，多門冰箱越來(lái)越受到國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的青睞與認(rèn)可。另外，中怡康線下周度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，五一期間多門超越三門成為市場(chǎng)第一大門體，多門零售額份額較去年五一提升9.4個(gè)百分點(diǎn)，零售額份額達(dá)到37.9%。

 

　　大屏四門  成新品標(biāo)配

 

　　受消費(fèi)升級(jí)熱潮、供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革等利好，今年以來(lái)智能化、節(jié)能化、高端化等趨勢(shì)愈演愈烈。奧維開(kāi)年報(bào)告顯示，智能冰箱快速增長(zhǎng)，大屏智能冰箱空間巨大。智能冰箱市場(chǎng)零售額同比提升415.6%，智能冰箱零售額滲透率從1.7%提升至9.7%，其中，大屏智能冰箱在智能冰箱中零售額份額達(dá)6.1%。

 

　　節(jié)能方面，變頻冰箱零售額滲透率從16.5%提升至49.6%。“中國(guó)能效領(lǐng)跑者”產(chǎn)品評(píng)選擬入選名單此前已公布，新修訂的《家用電冰箱耗電量限定值及能源效率等級(jí)》將于今年10月1日起實(shí)施，兩者都將推動(dòng)我國(guó)冰箱產(chǎn)業(yè)節(jié)能水平的提高。此外，風(fēng)冷冰箱零售額滲透率增勢(shì)明顯，從62.9%提升至76.4%。

 

　　智能、變頻、風(fēng)冷等趨勢(shì)風(fēng)行，又逢多門冰箱已成市場(chǎng)第一門體，十字四門的增長(zhǎng) “勢(shì)不可擋”，大屏智能高端十字四門冰箱一時(shí)成為行業(yè)研發(fā)熱點(diǎn)，今年的AWE上企業(yè)的新品展示均體現(xiàn)了這一點(diǎn)。

 

　　繼2015年推出品道家宴系列品式多門冰箱后，三星再次推出品道智宴系列的品式多門冰箱，連續(xù)兩年AWE的新品均為多門冰箱。LG 在家博會(huì)上推出的高端家電品牌LG  SIGNATURE新品，“雙•門中門”設(shè)計(jì)，整體容積達(dá)905L，同樣是十字四門冰箱。

 

　　三星品道智宴系列的品式多門冰箱，外觀即充分體現(xiàn)“無(wú)大屏 不智能”

 

　　海爾在AWE上發(fā)布的推出的馨廚冰箱，將干濕分儲(chǔ)技術(shù)和“快樂(lè)廚房”理念相結(jié)合，也覆蓋了四門型號(hào)新品。海爾旗下高端品牌卡薩帝也推出了采用細(xì)胞級(jí)保險(xiǎn)基數(shù)的鼎級(jí)云珍冰箱，其中也包含一款門中門設(shè)計(jì)的四門冰箱。美的推出的雙屏智能冰箱BCD-646WGPZV至尊版新品，獨(dú)有“i+智能管理系統(tǒng)”，也是四門設(shè)計(jì)。老牌國(guó)產(chǎn)企業(yè)美菱在AWE上推出的冰箱BCD-430WUP9B，采用“M-Fresh遠(yuǎn)程控制技術(shù)”，0.1度變頻，四門多溫區(qū)，分類保鮮，雙獨(dú)立變溫保鮮。

 

　　不難發(fā)現(xiàn)，多門尤其是十字四門已為用戶及企業(yè)“鐘愛(ài)”，無(wú)論是企業(yè)獨(dú)有的變頻、保鮮技術(shù)，抑或各自智能化功能，制造工藝，企業(yè)均更傾向于與多門品式設(shè)計(jì)相結(jié)合，從而提供更符合中國(guó)消費(fèi)者體驗(yàn)的冰箱新品。

 

　　電商持續(xù)增長(zhǎng)  但遠(yuǎn)非主流

 

　　今年以來(lái)，電商繼續(xù)分食傳統(tǒng)渠道的冰箱銷售。中怡康數(shù)據(jù)顯示，今年五一期間，冰箱市場(chǎng)零售額同比負(fù)增長(zhǎng)17.4%，零售量同比負(fù)增長(zhǎng)18.0%。其中，線上線下背道而馳，線上市場(chǎng)高速增長(zhǎng)，線下市場(chǎng)斷崖式下跌。五一線上冰箱市場(chǎng)零售額同比增長(zhǎng)53.5%，零售量同比增長(zhǎng)54.4%。

 

　　奧維《2015年中國(guó)冰箱線上市場(chǎng)專題報(bào)告》顯示，2015年冰箱零售額線上占比為10.9%，而在奧維開(kāi)年報(bào)告顯示，冰箱線上零售額占比為11.8%，線上所占的市場(chǎng)份額有所提升。但無(wú)論是零售量還是零售額，冰箱線上市場(chǎng)的占比依然未突破20%，前往實(shí)體店體驗(yàn)并購(gòu)買，仍是用戶消費(fèi)主流。

 

　　行業(yè)整體規(guī)模無(wú)重大利好推動(dòng)，結(jié)構(gòu)升級(jí)亦非一日之功， 圍繞用戶需求，優(yōu)化節(jié)能效果，提升制造工藝，持續(xù)加碼高端，讓智能體驗(yàn)更“接地氣”，是冰箱制造企業(yè)立足行業(yè)、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的主要方向。(窗臺(tái))